专访丨蘑菇街范懿铭：精细化运营人货场，200万粉丝也能单场直播破亿
这是本刊的第1278篇原创文章
单场成交额破2.74亿元。
在刚刚过去的双11全民购物狂欢节中，电商直播平台的主播起到了重要的推动作用，将直播卖货引向了新的高度。11月10日中午12点05分，蘑菇街当红主播小甜心宣布单场直播成交额破亿，当天单场成交额达到2.74亿，这是在淘宝直播、抖音和快手之外第一个单场破亿的主播。
从2016年至今，直播乃至直播带货有了突飞猛进的发展。尤其受疫情影响，本是销售工具的直播带货被抬上极为重要的位置，甚至被视为品牌研发新品、品牌推广、获取新用户、提高复购率的关键方式。
2020年，电商直播披荆斩棘，迎来了属于它的黄金时代。作为“直播电商元老”，蘑菇街是如何在风潮未起时选定直播电商这一赛道的？有哪些独特优势？群雄角逐间又将如何构建壁垒？
本期，我们特邀专访了蘑菇街资深副总裁范懿铭，他从蘑菇街的发展史、电商直播业务的布局，谈了谈蘑菇街是如何做到极强的销售转化和用户留存。
蘑菇街资深副总裁 范懿铭
NO.1
KOL-用户-商家
稳定三者之间的循环关系
打开最新版本的蘑菇街首页，第一眼看到的绝对是赏心悦目的时尚内容。蘑菇街专业的内容生产团队会根据大数据以及时尚元素的追踪与分析，在页面上设定不同领域、不同风格的潮流资讯与穿搭测评。
有人说蘑菇街的发展历程似乎像一个追“风”少年，从社交平台到导购平台，从海淘到垂直电商，每一次踏上风口。范懿铭表示，无论是社交平台，还是导购平台，亦或者是现在的垂直电商平台，蘑菇街的使命和初衷都没有变，都是围绕“让每个人都能接触到时尚”而努力。
从导购起家，经历了交易平台、社区电商，并首创直播电商，蘑菇街用打破常规的模式一步步证明自己的能力。基于平台以及KOL，蘑菇街正在为直播电商孕育出一种新的可能。那就是，主播不再受品牌方的委托向消费者出售商品，而是基于主播对粉丝需求的了解，反向按需定制、推动品牌给到消费者更适合的商品、更优的价格。
时尚达人是蘑菇街的内容生态。
他们凭借着对时尚独到的理解和眼光，通过分享穿搭心得聚拢了大量的粉丝。这主要是因为两方面：
一是，他们为用户提供了不同视角、不同形式的时尚参考，包括图文、短视频和直播的方式，让用户能够更直接的了解时尚的穿搭；二是，他们的分享更能够达到商家的销售。
范懿铭说道：“蘑菇街的发展与电商业务的拓展，更是稳定了“KOL-用户-商家”之间的三边关系，用户可以通过KOL获取穿搭内容和潮流灵感，从而向商家购买相关的产品；KOL通过聚合用户，为商家提供更多的销量和曝光来获取变现，而商家通过电商直播实现了与用户更为直接的连接。”
在这样一个完整、循环的体系中，蘑菇街不需要通过合同来锁定任何一方，而是通过互利共赢来维护整个关系的稳健发展。
基于此，蘑菇街构建了一个内容生产、互动和消费的生态闭环。
从消费者立场出发重构“人”“货”“场”
人、货、场的重构与升级。
2020年，很多的品牌方将市场营销的费用转移到了直播销售上，直播带货已经成了他们的标配，甚至开始搭建一支长期可运行的直播团队。
从“红人买手”到“带货主播”，蘑菇街将“人”的底层逻辑表现的更为透彻。
范懿铭认为，在今天哪怕是直播带货的火热程度之最，说到底它也只是一种形式，而电商才是真正的内核。如果一个品牌想布局电商直播的领域，首先要搞定的就是产品力和品牌竞争力；其次就是要找到合适的平台和主播。
尽管电商直播是一个新战场，但本质还是人、货、场的重构和升级，大多数商家和企业都具备成为选手的能力，甚至成为高级选手的能力，然而这个过程中，企业的认知和是否具备一支优秀的团队，将起重要的作用。
运营KOL、选款、搭配。这些是蘑菇街的核心能力。
范懿铭补充道：“蘑菇街是2016年上线的直播电商的功能，当时的逻辑就是延续之前导购的思维，利用瀑布流的形式来分享商品。比如说，一个小个子女生不知道如何穿搭来凸显身材优势，那么平台上擅长小个子穿搭的主播就可以为其提供穿搭解决方案，这里的货品就不只是作为单一的货品价值在销售，更重要是附加了主播的专业挑选价值。”
这也就是说，蘑菇街抢占用户心智方式的并不是用户想好了要买什么？而是通过KOL种草的模式来营销消费者，从而促成销售转化。而直播其实可以让消费者更近距离的感受到KOL是怎么穿搭、怎么化妆，以及推荐的商品具体是什么样的，上身什么效果，什么面料？
蘑菇街具有很强的“人”的标签。范懿铭说道：“我们最早是做社区，所以有大量主播是从这里成长起来的。如果一位新人主播入驻了蘑菇街之后，我们将为其配备一对一的经纪，也会根据主播的个人特点从供应链选品池中为其匹配合适的售卖产品。”
在直播电商中，蘑菇街最为底层和核心驱动力的供应链模式为“前播后厂”，通过打通上下游的供应链，重构了“人、货、场”的同时，也让主播在前端直播中收集订单撬动后端的供应，从而实现了整个供应链的升级。
NO.3
发力社交分享和裂变拉新
全面开启直播化
业绩增长是蘑菇街直播业务的核心驱动力。
蘑菇街作为直播电商的首创者，通过4年多的业务深耕与建设，已经在“人、货、场”各维度建立了自己较深的护城河，在直播行业的快速发展中正在取得更多的发展机会。正如范懿铭所言，良好的用户留存和复购是直播带货平台最为客观的呈现。直播电商不管怎么走，将来会是什么样？用户留存和变现才是电商直播平台的真正价值所在。
以今年“双11”为例，蘑菇街直播GMV同比增长了82%，用户观看直播时长达5.6小时。
范懿铭补充道：“双11全面开售2小时，蘑菇街平台成交额已超去年全天。同时，平均每位用户的消费额是去年的2.4倍，平均每位用户的购买数量是去年的1.86倍，单个用户最高买入133件单品。”关于今年双11的成绩，范懿铭觉得是一个突破，也是蘑菇街正常的发展路径。
直播本身具备高获客门槛，强转化、高复购的特点，因此直播对于蘑菇街的销售增长及营收都会持续有很好的帮助，根据蘑菇街2020财年第三季度财报，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%翻了近一倍。与此同时，蘑菇街也正在发力社交分享和裂变拉新的获客方式来提高获取用户的效率。
蘑菇街从2011年上线至今，专注时尚领域已超7年。范懿铭补充道：“编辑团队、时尚达人、UGC已经成了蘑菇街时尚内容的三大来源，更是蘑菇街不断向前发展的驱动力，尤其是在吸引用户注意力和粘性上起到了关键的作用。”
电商直播领域迅猛发展，蘑菇街也已经乘风而起，有了一套属于自己的精细化运营打法关于未来，范懿铭透露，蘑菇街将从擅长的服饰、化妆品向其他品类扩充，既是为了扩品类也是为了扩品单。
撰稿丨刘照龙
责任编辑 | 王钰祺
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